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“네가 원하는 걸 알아”… AI, 광고 시장 ‘게임 체인저’될까
  • 박설민 기자
  • 기사입력 2022.08.01 16:57
    • 최근 광고가 지나치게 많아지면서 광고의 힘은 약해지고 있다. 이에 광고 업계에서는 ‘인공지능(AI)’ 기반의 ‘맞춤형 광고’가 새로운 게임체인저가 될 것으로 기대하고 있다./ 그래픽=박설민 기자
      ▲ 최근 광고가 지나치게 많아지면서 광고의 힘은 약해지고 있다. 이에 광고 업계에서는 ‘인공지능(AI)’ 기반의 ‘맞춤형 광고’가 새로운 게임체인저가 될 것으로 기대하고 있다./ 그래픽=박설민 기자

      정보화 시대가 도래한 현재, ‘광고(Advertisement)’의 힘은 막강해지고 있다. 영국의 경제 작가 닐 부어맨의 말을 빌리면 현대인은 하루에 3,000여개의 광고에 노출되면서 살고 있다. 그야말로 ‘광고의 홍수’ 시대가 아닐 수 없다.

      역설적으로 광고가 지나치게 많아지면서 광고의 힘은 약해지고 있다. 쏟아지는 광고는 소비자들의 혼란을 가중 시키고, 시도 때도 없이 영화·드라마 속에 등장하는 PPL(제품 간접 광고)는 눈살을 찌푸리게 만든다. 

      광고업계 역시 해당 문제들에 대한 해결책 모색에 고심하고 있다. 이때 디지털 기술을 통한 새로운 광고 기술들, 특히 ‘인공지능(AI)’ 기반의 ‘맞춤형 광고’가 광고의 홍수를 헤쳐 나갈 새로운 게임체인저가 될 수 있을 것으로 기대 받고 있다.

    • ◇ “나는 네가 원하는 광고를 알고 있다”… 광고 시장서 떠오르는 AI

      최근 들어 많은 광고주들이 AI에 매력을 느끼고 있는 이유는 간단하다. 소비자들이 관심을 보일만한 광고를 ‘맞춤형’으로 송출할 수 있다는 장점 때문이다. 

      광고는 일종의 상품 추천 엔진을 가동하는 것으로, 해당 상품이나 서비스에 관심이 있는 소비자들이 광고를 접했을 때 광고 효과가 높아진다. 이때 AI가 적용된 광고 시스템은 소비자들이 컴퓨터나 스마트폰을 통해 주로 검색하는 관심 분야를 빅데이터로 정리한다. 관심 상품군부터 구매 시간까지 수많은 정보들을 분석한 AI는 각각의 소비자들이 관심 있을 것으로 예상되는 상품의 ‘맞춤형 광고’를 배포하게 된다.

      AI 기반 맞춤형 광고 시스템의 효과를 잘 보여주는 대표적 예는 글로벌 IT플랫폼 구글(Google)이다. 구글에서는 지난 2017년 Pixel 스마트폰을 출시할 당시, AI를 활용해 소비자 타겟층에 도달하고 소비를 유도할 방법을 실험한 바 있다. 이때 구글은 맞춤형 광고 알고리즘 ‘Google Marketing Platform1’을 도입했다. 그 결과, 맞춤 알고리즘을 사용하지 않은 이전 광고들에 비해 Pixel 프리미엄 인벤토리의 광고 노출 수는 3배 이상 증가했으며 CPM(광고 1.000회 노출당 비용)은 34% 감소했다.

    • AI가 적용된 광고 시스템은 소비자들이 컴퓨터나 스마트폰을 통해 주로 검색하는 관심 분야를 빅데이터로 정리한다. 관심 상품군부터 구매 시간까지 수많은 정보들을 분석한 AI는 각각의 소비자들이 관심 있을 것으로 예상되는 상품의 ‘맞춤형 광고’를 배포하게 된다./ 사진=온라인 커뮤니티
      ▲ AI가 적용된 광고 시스템은 소비자들이 컴퓨터나 스마트폰을 통해 주로 검색하는 관심 분야를 빅데이터로 정리한다. 관심 상품군부터 구매 시간까지 수많은 정보들을 분석한 AI는 각각의 소비자들이 관심 있을 것으로 예상되는 상품의 ‘맞춤형 광고’를 배포하게 된다./ 사진=온라인 커뮤니티

      전문가들 역시 AI기반의 맞춤화 광고가 소비자들에 대한 전달 효과를 높일 수 있다고 보고 있다. 실제로 진홍근 국민대학교 언론정보학부 조교수와 김민정 동의대학교 미디어·광고학부 조교수는 ‘AI기반 디지털 광고효과 연구: 맞춤화광고와 개인화광고를 중심으로’ 논문에 따르면 맞춤화 광고는 행동 과정에서 발생하는 총체적 감정 경험인 트랜스포테이션에 맞춤화 광고가 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

      연구개발특구진흥재단도 ‘마케팅용 인공지능(AI) 시장’ 보고서를 통해 “AI는 민첩한 구조로 인해 높은 수준의 만족도와 고객 유지를 제공해 추진력을 얻고 있다”며 “AI는 특히 미디어 및 광고 목적으로 마케팅 분야에서 중요성을 얻고 있다”고 분석했다.

      이어 “분석, 소비자 행동 예측, 디지털 어시스턴트 및 자동화는 광고에서 AI의 주요 응용 분야”라며 “AI는 마케팅 담당자가 프로그래밍 방식의 트렌드와 기회를 시각화하고 심오한 고객 관계 구축에 집중할 수 있도록 도와준다”고 평가했다.

      광고 효과에 대한 긍정적 평가와 함께 AI 기반 광고 산업에 대한 시장 전망도 밝다. 글로벌 시장분석기관 마켓앤마켓(Markets and Markets) 전 세계 마케팅용 AI 시장은 연평균 성장률(CAGR) 29.79%로 증가해 오는 2025년에는 400억9,000만 달러에 이를 전망이다. 세부적으로 검색 광고용 AI와 소셜 미디어 광고용 AI는 2025년 각각 117억3,830만달러와 84억2,490만달러에 이를 것으로 예측된다.

    • 전문가들은 AI기반 광고 시장의 성장을 위해선 개인 사생활 침해와 편향성 등의 문제를 해결해야 할 것으로 보고 있다./ 사진=Unsplash
      ▲ 전문가들은 AI기반 광고 시장의 성장을 위해선 개인 사생활 침해와 편향성 등의 문제를 해결해야 할 것으로 보고 있다./ 사진=Unsplash

      ◇ 사생활 침해부터 편향성까지… AI 광고가 넘어야할 산

      다만 AI의 광고 시스템 도입에 대해 부정적으로 보는 시각들도 있다. 아직까지 불완전한 기술력으로 인한 부적절한 광고의 송출, 창의성 감소, 악용 가능성 등의 부작용이 존재할 수 있다는 것이다. 글로벌 디지털 자산 관리 기업 바인더(Bynder)가 지난 2020년 발표한 설문조사에서는 마케터들의 56%가 AI 기반의 광고는 창의성 감소, 차별화 등에 영향을 줘 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 평가하기도 했다.

      AI 기반 광고에 사용되는 데이터들이 개인 사생활 침해가 될 수 있다는 지적도 있다. AI가 개인 맞춤형 광고를 하기 위해서는 소비자의 구매 패턴 등을 수집·분석하는 것이 필연적인데 이 행위 자체가 개인정보 및 사생활 침해가 될 수 있다는 것이다. 

      글로벌 데이터 분석 플랫폼 CPD는 ‘Consumers Open To AI In Marketing, But Privacy Concerns Remain (2022)’ 리포트에서 “사람들은 일반적으로 AI와 개인화에서 AI의 역할에 대해 개방적이지만 데이터 개인정보 보호에 대해선 그렇지 않다”며 “소비자의 거의 82%가 마케팅, 고객 서비스 및 기술 지원을 위한 AI 사용이 개인 정보를 잠재적으로 위해를 가할 수 있다고 우려한다”고 분석했다.

      아울러 AI 기반 광고에서 나타날 수 있는 편향성 문제 역시 부작용 중 하나로 꼽힌다. 예를 들어 AI는 여성 고객들에겐 화장품과 핸드백 등과 관련된 광고를 내보낼 가능성이 높다. 하지만 이는 분명 ‘편견에 기반한’ 광고라고 볼 수 있다. 모든 여성 고객들이 화장품이나 핸드백에 관심이 높은 것은 아니기 때문이다. 

      셸리 로저스 미주리 대학교 전략 커뮤니케이션 학과 교수도 ‘Promises and Perils of Artificial Intelligence and Advertising(2021)’ 논문을 통해 A“효율성 및 개인 정보 보호 문제 외에도 이러한 모든 주제별 기사와 관련된 또 다른 중요한 문제는 알고리즘 편향과 알고리즘 투명성 및 공정성의 새로운 문제”라며 “우리는 마케팅 연구원들을 포함한 많은 사회·과학 분야 학자들이 AI 알고리즘의 가치 중립적이고 편향되지 않은 특성을 가정하는 것으로 보이는데, 이는 여러면 에서 매우 위험하다”고 지적했다.

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